一个大国品牌，讲了两个中国故事

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有国、有家、有人。

专属你家的礼盒

想象一下这个场景：

如果你在逛超市的时候，瞄到货架上摆着的一排牛奶，盒子上面写了一个字，这个字就是你的姓氏。

并且姓氏下面，还跟了一句送给你家的新年祝福，你会是什么样的心理反应？

比如，你姓「周」，它恭贺你「周家安康」。

你姓「赵」，它恭贺你「赵家福旺」。

你姓「戴」，它恭贺你「戴家和顺」。

你姓「陈」，它恭贺你「陈家美满」。

你姓「叶」，它恭贺你「叶家兴盛」。

那个瞬间，你会不会被吸引？

或者，会不会想顺手提上一盒，在春节走亲访友的时候，送给身边恰好就有这个姓氏的好朋友？

我想，面对这样的场景，多多少少，你都会产生一些心理活动。

至少会觉得这个礼盒，送出去的时候，会让对方觉得这是你为他们家专门定制的一样吧？

实际上，这是伊利纯牛奶在春节到来之际，面向全国消费者推出 2020 年百家姓限定包装。

在这款包装上，它所投射出来的一个概念，叫「百家聚幸福」。

当然你可以说像这样的礼盒，就是一枚「社交货币」，它能够为我们在春节走亲访友时打开一个话匣子。

但我更想说的是，往里探究，伊利纯牛奶所触碰到的，是中国人对于家族、对于姓氏、对于福字本身的一种执念。

那里面有与人为善，有心照不宣，有万里比邻，有礼顺人情。

还有每到年底时，每一个普通人对于「家」这个物理空间，所拥有的一种共通的眷恋感。

就像在同步百家姓限定包装上市时，伊利纯牛奶发布的这条短片里，每一个人都来自四面八方，但最终，他们又回归到了一个共同的地方——「家」。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=m3043pz7wot

无论在哪里

有你就是年，有爱的地方就是家

家是爱的汇聚

幸福等于你加我加她

家不仅仅是身体的住处

更是心灵的归宿

百家·百姓·百福

百家聚幸福

我向往的诗与远方

原来就在故乡

见不到你们，锅里的是饺子

见到你们，锅里的是年

家的法则之一就是

一加一等于三

另外，如果把目光投向伊利纯牛奶过去一年中在整体品牌端做的传播，这一次的百家姓限定包装，其实是保持了一种策略上延续感。

这个策略就是伊利纯牛奶在过去一年所制定的「大国品牌」传播方向。

并且，基于这个策略，伊利纯牛奶深度挖掘了国、家、人这三者之间的关系，讲了另一个中国故事。

国、家、人

一件现在回顾起来还会觉得有看点的事情是：

2019 年国庆期间， 伊利纯牛奶联手热门电影《我和我的祖国》做了一次跨界。

当时在这次跨界基础上，伊利纯牛奶再与《中国日报》进行合作，定制了一套致敬大国时刻的限量装礼盒。

礼盒上所呈现出来的每一个大国时刻，不仅衔接了《我和我的祖国》里 7 个故事的大背景，同时在画风上，也激发起了人的收藏欲。

1949·开国大典

1964·惊世一爆

1984·女排夺冠

1997·香港回归

2008·北京奥运

2015·阅兵护航

2016·神舟飞天

包括当时同步上线的传播内容里，伊利纯牛奶还讲了一个一家三代人，与一个国家的大国时刻所紧密关联的故事。

在一镜到底的镜头叙事下，带出了 70 年间的高光时刻和个体心声。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=q0928cqvwzy姥爷说，

他小时候见证了一场意义重大的典礼

举国上下都在为一个新的开始振臂高呼

十几年后

一朵蘑菇云在戈壁滩上腾空而起

有了它，我们的腰杆子挺得更直了

女排的精彩表现

让全国掀起了排球热

包括我老妈在内

女排精神激励了一代又一代国人

小时候妈妈告诉我

回归，就是孩子回到妈妈的怀抱

那颗美丽的东方之珠

终于回到了祖国的怀抱

2008 年

一场盛大的开幕式如约而至

运动健儿在黄土地刷新的成绩

让世界对中国刮目相看

当战斗机梯队带着长长的彩色拉烟飞过

在现场观看的我激动又骄傲

这盛世，如我们所愿

作为航天爱好者

每个飞船升空的瞬间我都不愿错过

2016 年筑梦天宫

我们又向浩瀚宇宙迈出了一步

时间记录历史，也见证改变

我们一家三代人

一起见证了祖国翻天覆地的变化

愿我们永远饱含着着热情和活力

继续前行

伊利牛奶

与你一同见证我们的大国时刻

如果把这一次的 「大国时刻」和这一次的 「百家聚幸福」放在一起看， 很显然，伊利纯牛奶在过去一年中，建立起来的品牌沟通路径就是从「国」到「家」，再到「人」。

其中， 「家」在里面所承担的角色，是串联个体与国家之间的节点。

有了 「家」的存在， 这三者之间，又是一个 能量互为转换和输导的关系。

而对伊利纯牛奶来说，如今确实也已经走近千家万户。

所以，无论它讲述「大国时刻」也好，还是讲述 「百家姓」当中每一个家庭的故事也好，其实也都是一件顺其自然的事。

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最后，倘若再说得细致点，伊利纯牛奶在过去这一年中所呈现出来的品牌传播特质，我觉得离不开这 3 点：

首先，它从产品包装上，把一盒用来喝的「牛奶产品」，做成了一款能打开话题的「社交产品」。

其次，它在传播策略上，立住了自己是一个国民品牌的基调，去探究产品和人的情感触点在哪里。在这个思维逻辑下，「大国时刻」和「百家姓」，都变成了产品和人之间的连接点。

再者，它在情感沟通上，关注到了个体心声，也刻画出了个体角色。虽然这些个体的呈现，有的是放置在大国时刻的背景下，有的是放在春节回家这样的仪式感之下，但背后那个鲜活的人，我们是有共鸣感的。

这里面尤其值得去放大关注的是，伊利纯牛奶在过去这一年中，卡位国庆和春节这两大关键节点，然后围绕 「大国品牌」这一传播策略所坚持做输出和落地。

在这背后，它指向了另一个常常容易被人忽视的品牌构建逻辑——越国民化的大众产品，就越要传导它所处社会的主流价值观。

当一个品牌扎根于主流，它也就从不缺有生命力和集体感的故事。

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